Gillette: el trasfondo de que exista un anuncio que cuestiona la masculinidad por fin.

El último anuncio de Gillette trata de lo específico de este blog. Pone el dedo en la llaga sobre qué significa ser hombre hoy y sobre los diversos estilos de masculinidad.

No hay nada de lo que voy a decir que en seis años no haya repetido decenas de veces.

La novedad o diferencia es que hace 15 años “predicábamos en el desierto” desde plataformas como AHIGE (2003) y hoy  seguimos haciéndolo pero parece, para bien o para mal, que estamos en boca de todos y de todas. 

Ha merecido la pena la espera de anuncios como este.

Inspirados en Foucault podemos decir que por fin empieza a formar parte del discurso principal, y deja de ser “parte del ruido inaudible”. Algo hemos avanzado. Seguramente ese avance es el que explica por qué “los hombres blancos machirulos” de todo el mundo, empiezan a estar muy enfadados y por ello protestan tanto ante el avance feminista.

Me dirijo a TODAS LAS MUJERES esta vez, para que hablen tranquilamente con los hombres de su entorno y les digan, les pregunten interesadas, qué les parece este anuncio de publicidad (Bonito videoforum en pareja).

Con humor afirmo que podría ser una bonita postura “del kamasutra de género”. Consistiría en hacer un taller íntimo para la pareja precisamente cuestionando nuestra identidad masculina (sobre las identidades femeninas en otro lugar o momento).

¿Eso es tan grave? ¿El revuelo que se ha formado por el anuncio acaso no demuestra el tabú patriarcal que sigue vigente? En vez de ver videos porno machistas, como piden muchos hombres y que no interesa para nada a la mayoría de las mujeres, podían dedicarlo a mirar  este anuncio en la intimidad ¿Se entendió?

Por favor, ¡hablemos, comuniquémonos! ¡Tengamos un nuevo pacto social de género mujeres y hombres!

Somos hombres en construcción. En proceso.

Estamos cada uno creando, practicando, nuestro vivo y cambiante estilo de masculinidad.

Hemos sido socializados en una sociedad machista y patriarcal y cada uno nos encontramos en un punto diferente de ese "continuo feminista": desde los más “machirulos-machistas-misóginos-homófobos”, hasta los que nos estamos trabajando honestamente el soltar el lastre patriarcal. Es un continuo de grises. Es un momento de crisis, muy crítico.

Los medios de comunicación masivos (todo lo que sale en televisión) son un potente altavoz que llega mucho más lejos que cualquier plataforma feminista, y lo hemos de aprovechar.

Quiero creer que las empresas publicitarias se están dando cuenta de que desempeñan un papel en la influencia cultural.

La historia publicitaria de empresas como Gillette, que tienen un público mayoritariamente masculino, nos sirve de indicador social, como diagnóstico de situación. 

Es un escaparate social.

En este caso han sido valientes al mudar hacia posiciones más igualitarias. Desde un punto puramente económico de rentabilidad, tal vez se hayan arriesgado un poco, vistos los cientos de miles de orgullosos hombrecitos que dicen dejar de consumir maquinillas de Gillette a partir de ahora, por culpa de este anuncio. Quizá sea pronto o quizá sea el momento.

Recuerdo cuando era niño aquellos eslóganes machacones de: “Gillette lo mejor para el hombre”, (frase ambigua) donde lo que nos quedaba claro inconscientemente era que “lo mejor siempre ES para el hombre”. Podíamos aspirar a lo más alto y a quedar por encima. Lo tenemos tatuado.

Vemos que la empresa ha evolucionado en la dirección feminista, hasta el punto de asociarse al movimiento #MeToo.

Estoy feliz por eso. Quiero pensar que son sinceros. Imagino que han contratado muchas mujeres en los últimos años en su plantilla. De hecho, el anuncio está dirigido por una mujer, Kim Gehrig.

No me gustaría que sonara a crítica, pero resalto que en este caso, como siempre, todo lo que acontece en los EEUU tienen mucha más repercusión.

En este caso concreto yo me alegro. Entiendo que todo cambio social positivo se apalanca con más facilidad cuando sucede en los países más poderosos.

En 100 segundos de anuncio se muestra, quizá de manera algo maniquea, dos tipos distintos de hombres (“hombres malos-machistas y hombres buenos-igualitarios").

Por un lado algunas conductas propias de la masculinidad más tóxica, que pelean, acosan a mujeres, o niños que hacen bullying, etc.
Y en la última parte aparecen actitudes de hombres aliados del feminismo.

Es para que se comprenda el mensaje pero insisto en el continuo de grises. Me parece bonita la metáfora de los hombres que se miran al espejo y se cuestionan. Me resulta esperanzador, en ningún caso amenazante, el escuchar una voz en off que nos recuerda que algo está cambiando.

¿Tú con quién te identificas?

Yo cuando vi el anuncio, claramente lo hice con los segundos.

Me siento cómodo, y mejor persona, identificándome con los segundos. A lo peor la realidad cotidiana es otra, y todavía me queda mucho machismo del que desprenderme y privilegios que quizá no me he dado cuenta que aún tengo, pero el deber ser de mi propia conciencia y consciencia es atraído por los segundos tipos de hombres. Quizá es pedir muy poco, pero algo es algo.

Por otra parte debo decir que la publicidad tiene sus trucos para exponer algunos puntos con cierta ambigüedad para provocar el ruido mediático, la polémica y así conseguir (o intentar) lo que se proponen, que es vender más maquinillas, que hablemos de ellas, o que el vídeo se viralice como así ha sido.

Algunos ejemplos son muy mejorables pero esto no es muy importante.

La escena del acoso podían haberla explicitado más claramente (hubiera sido muy fácil hacerlo mejor), y sin embargo parece que un chico que "intenta ligar" (¡sonríe guapa!), en seguida varias personas se encaran con él. Es mejorable pero no tiene importancia. Se entiende la intención.

Hay muchos debates pendientes como el entrenar las reglas de seducción sin acoso, con respeto y a su vez sin demasiadas inseguridades o torpezas. Muchos hombres ahora andan con miedo.

También he leído varias veces:

“¡nos dicen que los hombres necesitamos responsabilizar a otros hombres, como si no ocurriera!”. “Los hombres siempre tendemos a proteger a las mujeres”

Pues bien, aprovechemos la oportunidad para reflexionar y pararnos aquí. Es preciso  practicar el freno del acoso o de las actitudes machistas de otros hombres sin “paternalismos”, no vaya a ser que caigamos de nuevo en los tópicos machistas de necesitar “salvar mujeres desvalidas” de otros machos malos.

Requeriría muchos matices este tema. Me parece fácil poner a estos últimos hombres de nuestra parte pero me temo que actualmente están en el grupo de los resistentes.

Mi interés principal es hacer de la necesidad virtud y apoyarme en la publicidad, u otros soportes culturales con intenciones divulgativas y pedagógicas, con estrategia igualitaria.

La agenda feminista es global, y atiende a la diversidad cultural en cada punto del planeta.

En este anuncio puede haber elementos culturales que me chocan, pero no importa. Seguramente hubiera hecho algunos cambios en el anuncio, pero no es el tema.

¿Y qué hacemos con los que se identifican con los primeros? O mejor dicho, ¿qué hacemos con los que se dan por aludidos?

¿Por qué ante conductas machistas propias o extrañas nuestra reacción no es intentar comprometernos a No tenerlas?

Los “nuevos-viejos” machismos afloran sin complejos, con agresividad y victimismos. He analizado numerosas críticas al anuncio (por responsabilidad profesional). He descartado los insultos, y los rebuznos de decenas de “trolls” que no aportan nada.

He explorado algunas bases cognitivas en las que se apoyan las ofensas. He intentado diseccionar algunas resistencias. Me interesa mucho comprender por qué piensan que el anuncio “mete a todos los hombres en un mismo saco”, o por qué creen que nos llama a todos violentos.

Es un victimismo machista o patriarcal que “está saliendo de un armario” a nivel global y nos puede regalar cuál debe de ser la estrategia en adelante.

Mi objetivo principal es ayudar a una mayoría de hombres del montón, "machistas recuperables", con ganas de aprender, que estamos desorientados o buscando, con buena voluntad, repito, “hombres en construcción”.

Hace 15 años, cuando mucha gente hacía oídos sordos a los primeros intentos de implicar a los hombres a la Igualdad,  decíamos, por un lado, que teníamos que ser aliados del feminismo, y debíamos alegrarnos del avance de los derechos de las mujeres.

Y a la vez, por otro lado, denunciábamos que la “guerra de sexos” no era la manera adecuada porque únicamente les interesaba a los neomachistas o posmachistas para perpetuar la situación.

Así que nuestro papel era explicarnos los hombres, en positivo, las ganancias positivas de la Igualdad: unas paternidades cuidadoras, una corresponsabilidad de las tareas domésticas, etc

Hoy pienso que debemos hacer algo parecido con más nivel de complejidad. Hemos de seguir siendo aliados, apoyar desde la retaguardia el 8 de marzo y explicitar que ni un paso atrás en temas de igualdad.

 Y por otra parte hemos de aprovechar este resurgir de la “masculinidad machista tradicional” para ser asertivos, mejorar nuestra situación y avanzar en igualdad de una manera capilar e inteligente en lo cotidiano, en lo emocional, en la asunción fina de las conductas feministas como hombres.

No es cuestión de buscarnos “nuevos enemigos” a modo de cortina de humo para reproducir viejos modelos. Eso nos distraería y nos dificultaría seguir creciendo o evolucionando. En temas de igualdad con hombres, cualquier excusa interrumpe el proceso de cambio personal y lo distrae de nuevo a lo racional o a la militancia pública sin reflexión. Hemos de ser firmes y claros en nuestro rechazo pero con responsabilidad. Esto es muy importante.

¿Por qué un hombre se siente castrado cuando se cuestiona su masculinidad? ¿Por qué claman que HOY HAY que ser políticamente incorrectos en este tema? Hablan de “chorradas del postureo ético”. Este victimismo nos deja entre ver que reconocen su derrota con estupor.

Primero teníamos que ser FUERTES, (parecer un tipo duro que tiene miedo a ser o a parecer gay), después pudimos ser GUAPOS (metrosexuales, depilados y consumidores de cosmética), pero  ¿por qué recibimos como amenaza el escuchar que hoy debemos ser BUENOS o JUSTOS?

Cuando salían jóvenes deportistas millonarios en los anuncios nos parecía normal, pero ¿por qué ahora el rechazar un maltrato a una mujer, o cuestionar la prostitución, escandaliza? ¡Pensemos!

Las respuestas a estas preguntas siempre las hemos tenido delante de los morros. Por eso es necesario mirarnos al espejo.

Tengo la sensación de que progresar desde “mujeres desvalidas necesitadas de protección de un macho alfa”, (de otras décadas) hacia “mujeres empoderadas, sexualmente liberadas, autónomas y libres" (de anuncios recientes) no ha recibido tanta resistencia como ahora el cuestionamiento de la masculinidad.

Hoy lo que parece que ofende es decir que podemos usar nuestra fuerza o la autoridad, para prevenir la violencia o para ser más justos.

Hoy parece que ofende que unos hombres estemos hartos de los "babosos”. Molesta que necesitemos expresar una reciprocidad en las relaciones con las mujeres y exijamos unos buenos tratos en las relaciones amorosas, tanto las  heterosexuales  como LGTBIQ.

Quienes lo que critican es que “el feminismo está de moda y hay un oportunismo publicitario", ¿dónde está el problema? ¡Ya me gustaría que fuera algo generalizado!

Hay otra marca de relojes masculinos que ha preferido, tras la polémica, darle carnaza a los posmachistas que han decidido boicotear a Gillette. Ellos verán. Nestra obligación será criticarlos.

La masculinidad tóxica busca el uso de la fuerza y/o la violencia para la resolución de conflictos tanto en lo macro como lo micro.

Parece razonable que se resistan ante su cuestionamiento. Muchos han “enseñado la patita” y dicen estar cansados del feminismo, se sienten criminalizados, están muy incómodos o agresivos por ser señalados. Mucho me temo que estos no son recuperables. Me duele, pero era de esperar.

Nos pregunta el anuncio ante las primeras conductas:

 ¿es esto lo mejor que un hombre puede conseguir?

 ¡Pues claramente no! Desde el movimiento de hombres por la Igualdad mostramos todo lo que podemos conseguir, y lo que nos falta en el camino hacia la Igualdad.

¿Por qué asociar masculinidad y el #MeToo produce tanto rechazo?

Es evidente. Afortunadamente en el fondo es que nos piden que tenemos que cambiar por las buenas o por las malas ¿y? A mí me parece bien. Yo acepto las condiciones. Yo también soy muy exigente en estos temas, entiendo que ellas lo sean. 

Aquel que tenga la reflexión hecha y el camino recorrido no tiene que darse por aludido (con el primer grupo), ni preocuparse. Lo normal es que se encuentre cómodo con el segundo grupo. No hay que tener miedo a la libertad de las mujeres.

Nos dice el anuncio:

“los niños que miran hoy son hombres del mañana”

¿Dónde está el problema? La coeducación en Igualdad, los modelos positivos de masculinidad y feminidad son la mejor prevención de la violencia de género.

Sin embargo, muchas quejas iban dirigidas hacia: “dejad que los niños se comporten como malditos niños” "los niños, niños son".

Esa es otra clave. Los niños son lo que aprenden. Y  lo que defiende el modelo hegemónico es que sólo hay un modelo a seguir.

La marca, antes de hacer el anuncio, hizo un trabajo de investigación para detectar las actitudes positivas de los “hombres del mañana”. Me gustaría conocer más de ese trabajo.

Últimas declaraciones del APA (Academia sicológica americana) advierten de que “la masculinidad tradicional es perjudicial para la salud”.

Tampoco quiero emocionarme demasiado pero prefiero esto que su contrario.

He observado en numerosas críticas al anuncio una constante que me preocupa mucho.

Los hombres más machistas se están aislando demasiado. Quizá por eso necesitan agruparse.

Son bombas de relojería que van a generar mucho dolor. Opinan que lo lógico es que todo el mundo debe pensar como ellos. Dicen:

“La gente está muy encendida con este anuncio”, “es un marketing muy mal dirigido porque se disparan en el pie, y ponen en contra a los hombres, que es el público objetivo”

El resto no podemos mirar para otro lado. Descartan que un hombre se pueda identificar con los segundos.

Supongo que ellos también piensan que quienes estamos a este lado somos igualmente dogmáticos (dicen que "somos los manginos perritos falderos de las feminazis”). Como respuesta diremos que la palabra, la argumentación, la paciencia, el diálogo, la educación, la prevención, la cultura de paz, acabarán convenciendo.

 También dicen:

“Hace falta ser ineptos para mezclar el bullying y el #MeToo, no tienen nada que ver” “con este anuncio se está insultando prácticamente a todos los hombres”, “no son cosas propias de un anuncio”.

Es muy difícil comprender sin incorporar perspectiva de género.

¿Mezclar chicas desnudas al lado de un automóvil no te resulta nada raro? ¡Por supuesto que tiene que ver con la cultura (más o menos machista), los valores, o la ideología que cada cual tengamos, para comprender la realidad!

Les cuesta entender que el bullying-acoso, o el abuso se realizan con quienes se consideran inferiores, es decir, niños flojos o débiles, maricas o mujeres. Esa es la jerarquía que está en su cabeza. No entienden que la grandísima mayoría de niños abusados, lo son por otros niños varones más chulos. Las niñas “abusadoras” escogen a otras niñas (por debajo en la escala), no van por el "matón" de la clase. Son las reglas del juego de la jerarquía de género.

Dicen: “muchos hombres estamos hartos de ser criminalizados por culpa de una minoría de hijos de puta mal nacidos, asesinos y violadores”.

Este es el punto clave. A muchos hombres les cuesta entender la relación entre las desigualdades de género, los múltiples machismos y micromachismos, con la violencia de género y sus variantes.

En vez de reflexionar sobre esta lacra e intentar arreglarlo, solo piensan en ellos, y en "salvarse el culo". Sólo les preocupa que quede claro que ellos nunca violarían ni matarían. Como si fueran extraterrestres quienes lo hacen, algo que no va con ellos. Ignoran que si no se trabajan su situación o posición machista, el que lo acaben haciendo está por ver. Quien no es consciente de todo esto puede entrar en esa espiral trágica.

Muchos insisten:

“parece que los hombres somos animales y hay que educarnos”

Depende. Creo que es obvio que necesitamos todas las personas ser educadas y los hombres también. Humildemente lo creo. Saber eso es un regalo. Voy a intentar trabajar para que ningún hombre de mi entorno, hijo, amigo, etc aparezca en los periódicos o entre en la cárcel. Se previene con Igualdad.Yo también soy egoísta.

Muchos hombres tienen conductas antifeministas porque no diagnostican bien la realidad. Piensan que la libertad y el empoderamiento de las mujeres son una moda pasajera, y “cuando vuelvan los suyos” todo será como antes. No. Nada será como antes. Habrá aparentes retrocesos pero no hay marcha atrás.

Muchos dicen:

“la masculinidad siempre tuvo valores positivos”

Si ¿Y? ¿Quién dice lo contrario? Rescatamos todo lo bueno de los hombres en la historia (con sus propias subjetividades) y de una manera inclusiva incorporamos “nuevas masculinidades positivas”.

Otra novedad muy interesante para terminar es la cantidad de alusiones hacia los “hombres aliados del feminismo”, que muchos son “falsos aliados del feminismo” que "lo único que buscan es la aprobación de las mujeres o ligar más”.

“Los hombres que dicen ser feministas nos quieren decir que todos los hombres son malos menos ellos”.

¡Qué interesante! Me gusta el debate. Tiene su gracia y agradezco el consejo. Es otra oportunidad para auto-cuestionarnos y crecer. Repito que en temas de Igualdad me estoy volviendo muy exigente, y ciertamente SI busco la aprobación de ciertas mujeres por mi propio bien. No me siento castrado por ello. Dicho de otro modo, mi “virilidad” queda reforzada porque aspira a ser una masculinidad feminista e igualitaria. Y quiero ser humilde, es un trabajo personal que comparto. No quiero pelear con otros hombres (malos) para doblegarlos (porque yo soy bueno). Por eso son tan útiles los “grupos de hombres” como herramienta de ayuda mutua. Busco modelos positivos de masculinidad que nos sirvan de ejemplo.

Feminismo es igualdad. Muchas de las herramientas de la teoría feminista pueden ser muy útiles para la totalidad de los hombres. En eso estamos. Publicidad incluída.